David Fialho, gestor do Neomáquina, aborda, em entrevista ao REGIÃO DE CISTER, as dificuldades do setor do comércio a retalho e os desafios de uma empresa independente num ramo muito competitivo dominado pelas grandes superfícies.
REGIÃO DE CISTER (RC) > Quais as maiores dificuldades do comércio a retalho?
david fialho (DF) > Este setor deve ser dos mais competitivos. As nossas margens são pequenas, os custos são elevados, há um elevado gasto energético e despesas correntes e, sobretudo, é difícil fidelizar os clientes. Além disso, a concorrência é, por norma, muito feroz e só os maiores concorrentes é que costumam ter sucesso.
RC > Há cada vez menos comércio chamado independente na região. O que diferencia o Neomáquina?
DF > Como disse, a concorrência é muito agressiva e nós, realmente, temos algum apoio da mesma empresa que detém o Jumbo, a Companhia Portuguesa de Hipermercados, que é detida pelo Auchan. Temos algum apoio da parte deles em que temos uma marca própria de qualidade, com bom preço e isso já é uma ferramenta muito boa para combater e para nos equipararmos às marcas próprias de qualidade que existem no mercado. Inclusive a nossa marca própria tem muita qualidade, até melhor que algumas cadeias da região. De resto, tentamos apostar na simpatia dos nossos funcionários e dos nossos colaboradores, tentamos diferenciar-nos por isso e também pelos frescos, muitos dos quais são comprados aqui na zona: as maçãs não precisam de “fazer” mais de 5 quilómetros da árvore até aqui; carnes também são daqui da zona, o peixe é de Peniche ou da Nazaré. Portanto, tentamos realmente apostar nos frescos, na sua proximidade e qualidade.
RC > O Neomáquina acaba por ter um papel importante na economia local. Isso é uma preocupação vossa?
DF > É uma preocupação que se estende a vários níveis na nossa relação com alguns fornecedores. Desde logo, alguns são fornecedores da empresa há 28 anos… Temos consciência de que ao apoiar os produtores locais estamos, por sua vez, a impulsionar a economia local da região. Por vezes, até nos ajudamos mutuamente, por exemplo quando os fornecedores precisam de algo simples, como um veículo, nós emprestamos ou eles emprestam-nos um camião. A ligação entre a Neomáquina e os produtores chega ao ponto de ser uma verdadeira relação de amizade.
“Temos consciência de que ao apoiar os produtores locais estamos, por sua vez, a ajudar a economia local da nossa região”
RC > Como é que se consegue fidelizar os clientes neste setor?
DF > Uma das melhores formas passa por ter cartão de clientes, oferecendo um conjunto de promoções e descontos. Temos cartão de cliente há quase quatro anos e tem corrido muito bem. Nós acreditamos que um dos sucessos é ter esta variedade de negócios em que várias compras acumulam em vales no cartão que podem ser, no dia seguinte, descontados numa grande variedade de produtos, desde o vestuário, calçado, mercearia ou talho, por exemplo.
RC > Isso é um trabalho exigente que obriga a um acompanhamento quase permanente. Como é que se faz esse trabalho?
DF > No fundo, tentamos automatizar as coisas, por exemplo a sinalética a alertar nas lojas para estas promoções é importante. Quanto mais automático for o programa de faturação que temos ao fazer estes cartazes melhor. O que nos dá algum trabalho são os folhetos, é feito de uma forma mais manual, desde a escolha dos produtos, à escolha do preço. E temos de ter em atenção aos preços da concorrência e das suas promoções, porque nós tentamos sempre estar um bocado abaixo da concorrência. Seja dentro ou fora de promoção, a Neomáquina tenta estar sempre abaixo do preço da concorrência e felizmente conseguimos em muitos produtos e os clientes que fazem contas agradecem-nos por isso.
RC > Como disse, a Neomáquina compra aos produtores da Benedita e depois vendem os produtos às pessoas da terra. Esta relação beneficia o negócio?
DF > Isso sente-se, essas pessoas acabam por ser os que passam a palavra dos nossos artigos, das nossas promoções, da nossa forma de trabalhar.
“Uma das melhores formas de fidelizar os clientes passa por ter cartão de cliente, oferecendo um conjunto de promoções e descontos”
RC > E o “passa a palavra” continua a ser a maior fonte de publicidade?
DF > Eu acho que é muito importante, mais do que um SMS que um de nós receba de uma promoção, ter um conhecido, amigo ou familiar que nos diga que comprou isto no Neomáquina por esta razão ou pela outra vale muito mais do que um folheto em casa do que um SMS. Claro que para isso temos de trabalhar e temos de ter a loja a trabalhar como nós queremos, a tal simpatia, os produtos, a higiene. Esse trabalho por trás tem de ser feito mas o passa a palavra é, sem duvida, muito importante.
RC > A Benedita é um centro industrial muito relevante. Considera que isso beneficia o setor do comércio a retalho?
DF > Sem dúvida, tanto Benedita como Pombal onde temos o outro supermercado. São zonas com indústrias muito dinâmicas. A Benedita, sendo uma vila, é realmente um feito. Pombal é uma cidade que já há muitos anos tem zonas industriais importantes e está também muito bem posicionada no centro de Portugal o que lhe dá algumas vantagens. A Benedita, de facto, é uma situação curiosa porque enquanto vila tem bastante dinamismo e uma atividade empresarial e industrial assinalável. Demonstra bem o que as pessoas desta vila valem como empreendedores e trabalhadores que são. Isso também nos ajuda bastante, nota-se tanto aqui como em Pombal que as pessoas gostam de ajudar os da terra e nós só temos de estar agradecidos por isso.
“O passa a palavra continua a ser uma importante fonte de publicidade, mais do que um SMS que recebamos”
RC > O que é preciso para ter sucesso num setor tão competitivo como o do comércio a retalho?
DF > É, de facto, um setor muito competitivo e exigente. É natural que empresas de colegas nossos cheguem a uma determinada idade e sintam a necessidade de fechar ou de passar o negócio devido à intensidade do setor. É de uma intensidade e de uma exigência enormes: as preocupações, a carga horária, o facto de termos de estar constantemente a implementar coisas para melhorar o máximo número de aspetos. É preciso apostar na diferenciação dos nossos produtos, quer na qualidade quer no preço. É preciso criar uma base de clientes fiel à marca e isso faz-se, também, em grande parte com um “sorriso na cara” durante o atendimento. São pequenas coisas que já estão no ADN da marca e que têm feito a diferença ao longo dos anos.
RC > A liderança do negócio fundado pelo seu pai sempre esteve nos seus planos?
DF > Eu penso que a passagem de testemunho é uma coisa normal no mundo de negócios. Eu, e os meus irmãos que também trabalham comigo, sempre vivemos no meio deste negócio. Crescemos praticamente nas lojas, especialmente na de Pombal. Recordo vários momentos da infância quando o nosso trabalho era arrumar os carrinhos de compras quando ainda não havia moedeiros e ficavam espalhados pelo parque de estacionamento. Senti sempre que os meus colegas até veem esta passagem de testemunho do pai para os filhos com alguma naturalidade. Se calhar porque somos próximos, estamos muito tempo na loja, estamos todos muito à vontade.
RC > O que herda do trabalho e da experiência do seu pai?
DF > O meu pai sempre demonstrou um dinamismo enorme. Quando regressou do Ultramar começou a cortar cabelos num pequeno corredor num edifício junto ao atual IC 2. Depois foi convidado por um senhor de Pombal a abrir várias lojas. Primeiro de brinquedos e depois nasceu a Neomáquina, há cerca de 29 anos. O meu pai tem um grande ascendente sobre as pessoas e eu tenho tentado que a passagem de testemunho seja tranquila.
RC > Nem sempre a juventude é sinónimo de inexperiência?
DF > O facto de não ter experiência nunca foi mau para o negócio. As coisas estão a correr bem, estamos a conseguir implementar projetos com alguns anos de “gaveta” e aos poucos vamos consolidar a nossa posição. A grande diferença da minha geração para a dos nossos pais é mesmo o número de anos de estudos que tivemos. A universidade dá-nos muitas bases de conhecimentos técnicos e superiores mas eles [gerações mais velhas] aproveitaram esses anos para ter conhecimentos de relacionamento com as pessoas, interpessoais, de comunicação. Ou seja, as chamadas soft skills. E isso, para alguém que vem da universidade; claro que nós também temos isso, com os trabalhos de grupo, por exemplo. E isso é, provavelmente, a única grande diferença entre as pessoas mais velhas e mais novas. Mas com o tempo acredito que a nossa geração também vai rapidamente aprender esses conhecimentos e temos tudo para em poucos anos “apanhar” o comboio e ficar ao nível de empresários da geração dos nossos pais. Eu nunca senti que a falta de experiência fosse um ponto fraco.
RC > O que o motiva a continuar a fazer crescer a empresa?
DF > O que me motiva é mesmo poder melhorar todos os dias a nossa forma de atuação e o relacionamento com os clientes. O que me motiva é o cliente chegar ao pé de nós e dizer que gosta de ir à Neomáquica por ter uma oferta diferente, dar-nos os parabéns pelo trabalho. Mas também me motiva o contrário. É muito importante para nós termos clientes que estão à vontade para dizer o que fazemos pior, o que podemos melhorar e dar sugestões para podermos melhorar. Porque como estamos tão embrenhados no trabalho e vemos as coisas todos os dias não reparamos em algumas coisas. E alguém de fora, especialmente os clientes, pode dar uma sugestão com outra perspetiva. As críticas, positivas ou negativas, são sempre boas.
RC > Quais são as características essenciais que um gestor de uma empresa deve ter?
DF > Eu penso que é a comunicação e perseverança. Saber comunicar e ter muita força de vontade para levar as coisas até ao fim. Nem que seja apenas discuti-las até ao fim. As ideias podem não ser implementadas como um gestor pense que deveriam ser porque, através da comunicação com colegas, pode chegar à conclusão de que, se calhar, nem é o melhor caminho. É importante ter força para levar a discussão até ao fim.
